Субъекты, объекты и посредники спонсорства в спорте

руб.10

Артикул: 60004 Категория:

Описание

Содержание
Введение……………………………………………………………………………………………….. 3
1. Общая характеристика спонсорства……………………………………………………. 4
2. Спонсорство в спорте…………………………………………………………………………..7
3. Субъекты, объекты и посредники спонсорства……………………………………. 11
Заключение …………………………………………………………………………………………… 14
Список использованной литературы………………………………………………………..15
Введение
Развитие спорта в условиях современных социально-экономических
преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных
источников финансирования, инновационных инструментов ведения
конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д.
Одним из таких комплексных средств является спонсорская деятельность.
Достаточно широко спонсорство представлено в профессиональном
спорте и имеет более чем столетнюю историю. Бизнесмены,
предприниматели всегда были склонны оказывать денежную или иную
форму материальной поддержки спорту и отдельным спортсменам в виде
благотворительности, приносящей им взамен популярность,
обеспечивающей рекламу продаваемых товаров и услуг. По сути,
спонсирование – это плата за получение известности, популярности, это
один из способов повышения спроса на продукцию спонсора.
Развитие средств массовой информации, и в особенности средств
телекоммуникаций послужило мощным толчком к увеличению спонсорских
взносов в профессиональный спорт, делая спонсоров рекламодателями и
наоборот.
Целью данной работы является рассмотрение основ спортивного
спонсорства.
3
1. Общая характеристика спонсорства
Спонсорство представляет собой один из возможных видов
поддержки различных сфер общественной жизни, одну из форм социальных
инвестиций.
По мнению многих специалистов, спонсорство – это комплексное
средство маркетинговых коммуникаций. В прежние времена спонсорство
(филантропия, меценатство) использовалось монархами и знатью, которые
«покровительствовали искусству». В наши дни промышленные круги всё
чаще оказывают спонсорскую поддержку современному спорту и искусству.
Филантропия по сути является предшественницей спонсорства, но
спонсорство характеризуется более широким покровительством.
Коммерческая выгода спонсорства зависит от вложенных усилий и
финансовых ресурсов. Спонсорство финансируется по статьям расходов на
рекламу, но в то же время эта деятельность, по мнению Е.В.Ромата, является
отдельным элементом маркетинга.
Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей
спонсирования и результатов вложения средств, составление отчета о
расходах. Спонсорская деятельность подразумевает получение выгоды. Но
не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой
прибыли.
Если воспринимать спонсорство как эффективный PR-инструмент, то
его можно рассматривать как плату за рекламу, в таком случае основной
целью спонсорства является получение рекламного эффекта.
К другим желаемым результатам спонсорской деятельности относят
создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах
различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений
с группами влияния, от которых зависит успех дела; содействие в
формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление
4
постоянных отношений со СМИ и органами власти.
Эффективность спонсорства настолько значительна, что в наше время
компании готовы бороться за право спонсировать выгодные и масштабные
проекты. Естественно, что при спонсировании крупных и популярных
проектов, рекламный эффект, достигаемый спонсорской деятельностью,
намного значительнее, чем при спонсировании мелких проектов.
Для того, чтобы спонсорство достигало требуемых результатов,
разрабатывают специальную технологию, обеспечивающую эффективность
спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг
подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию
мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или
контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия,
подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.
Таким образом, спонсоринг – это технология организации
спонсорской деятельности, от выбора мероприятия/события для
спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления
отчетности. Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность
с учетом интересов спонсора.
Понятия спонсорства и благотворительской деятельности зачастую
используются в одном смысле. Однако, благотворительской деятельностью
называется добровольная деятельность граждан, юридических лиц по
безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам
имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.
Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не
преследующую получения каких-либо выгод. Однако, как и спонсорство,
благотворительность является замечательной рекламой для предприятий и
частных лиц.
Основное различие между спонсорством и благотворительностью с
точки зрения PR-технологий, заключается в том, что спонсорство –
5
официальный инструмент рекламных компаний, PR. Вклад спонсоров
рассматривается как плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый – по сути,
являются рекламодателем и рекламораспространителем.
Спонсорство – это целевые субсидии, часть маркетинга и стратегии
продвижения товаров и услуг. Спонсорская поддержка оформляется
договором, с указанием взаимных обязательств сторон. Спонсорская
поддержка подразумевает конкретные временные ограничения.
Благотворительская же помощь той или иной организации может носить
единовременный характер, либо многократные, но не обязательно
периодичные вложения.
С точки же зрения PR-технологий различия между спонсорством и
благотворительностью менее значительны. И то, и другое – помогает
создать привлекательный имидж организации. Коммерческая деятельность в
меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная и
спонсорская деятельность.
Среди мотиваций спонсорства, да и благотворительной деятельности,
с точки зрения PR, основополагающими является создание
привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально
значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и
социальной значимости.
Спонсорство способно улучшить имидж компании намного
эффективней прямой рекламы. Спонсорская деятельность позволяет создать
и поддержать имидж организации. Поэтому спонсорская реклама становится
всё более популярной.
6
2. Спонсорство в спорте
Как элемент рыночных отношений спонсорство спорта по сравнению
с другими сферами жизнедеятельности общества осуществляется в
зарубежных странах относительно недавно, с середины XIX века. В
различных странах мира – США, Великобритании, Германии, Франции,
Японии и др. – накоплен значительный практический опыт спортивного
спонсорства, получивший свою научную интерпретацию.
Интерес отечественных специалистов к теоретическим и
практическим проблемам развития спортивного спонсорства в России начал
проявляться только в самые последние годы.
В специальной литературе используется значительное количество
понятий, близких на первый взгляд по смыслу, но, по существу, заметно
отличающихся от спонсорства, а именно: поддержка, помощь, содействие,
благотворительность, патронаж, покровительство, пожертвование,
меценатство и др. Результаты теоретического анализа свидетельствуют, что
специалисты различных стран мира по-разному трактуют феномен
спонсорства спорта, высказывая при этом некоторую неудовлетворенность
содержанием формулируемых ими определений. Поэтому одной из
важнейших задач является уточнение понятия “спонсорство” в области
спорта.
Детальный анализ дефиниций понятия “спонсорство” в интерпретации
ученых различных стран мира, в том числе и отечественных специалистов,
дал возможность установить, что спонсорство спорта это:
– один из возможных видов поддержки различных сфер общественной
жизни, в том числе спорта;
– вид материальной поддержки спорта, а также других сфер
общественной жизни, которая может осуществляться в различных формах;
– такой вид материальной поддержки сфер общественной жизни,
7
включая сферу спорта, который в обязательном порядке предусматривает
встречную услугу, что отличает его от патронажа, благотворительности,
покровительства и меценатства;
– деятельность, как правило, юридических, а не физических лиц;
– деятельность, которая ставит спонсируемого в определенную
зависимость от требований спонсора;
– неотъемлемая составная часть маркетинговой стратегии
организаций, имеющих, как правило, достаточно высокий уровень развития;
– деятельность инновационная по своей сущности;
– такая деятельность, которая должна иметь более существенные
экономические преференции со стороны государства и т.д.
Спонсорская деятельность в сфере спорта – это взаимодействие
спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников,
в процессе которого спортивные организации и устроители мероприятий,
спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную
поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т.п.) в ответ на их
участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт
продукции и т.п.) изготовителей средств производства и потребления, а
также фирм сферы обслуживания. Взаимодействие субъекта спонсорской
деятельности является результатом осознания социальной ответственности,
как правило законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и
имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность,
долгосрочность и инновационность.
Рассмотрим преимущества, которые могут извлечь из спонсорского
контракта как сами спонсоры, так и спортивные организации.
Спонсор делает выбор между различными стратегиями, которые он
может выбирать, исходя из таких создаваемых ими преимуществ как:
– повышение престижа своего имени и своих изделий, товаров, услуг;
– использование спонсорства для расширения или продолжения уже
8
существующей классической рекламной кампании;
– возбуждение в сознании потребителей связи между предприятиемспонсором и определенной группой потребителей (молодежь, семьи,
женщины, любители риска и экстрима). Пример – «Чемпионат России –
Росгосстрах по футболу», «Чемпионат России – Мегафон по хоккею» и т.д.
– установление более тесных контактов с потребителями продукции
спонсора, населением какого-либо города (района) или даже проникновение
на мировой рынок (как это сделала фирма «Самсунг»», выйдя на российский
рынок, став спонсором Олимпийского комитета России);
– стимулирование развития своей компании вплоть до поощрения
своих сотрудников бесплатными билетами на соревнования, которые
спонсируются компанией, поощрение работы персонала, ассоциируя ее с
достижениями отдельных спортсменов (как это было сделано
руклвлдителями английского клуба «Челси» в отношении работников
«Сибнефти»).
Что касается спорта (спортсменов, клубов и федераций), то он
способен получить от спонсорства:
– частное финансирование;
– товары, производимые спонсорами и используемые спортсменами;
– услуги: транспорт, консультации в области управления, экономики,
финансов, права;
– непосредственно производимую спонсором рекламу вида спорта,
спортсменов, клуба, федерации.
Интересы спонсорства и спорта во многих ситуациях пересекаются.
Тем не менее, есть проблемы, которые следует знать и учитывать до
подписания спонсорского контракта. Спонсор наверняка не возобновит
контракт, если:
– спортсмен, клуб, федерация будут иметь скромные результаты и
небольшую зрительскую аудиторию;
9
– избранный спонсором вид спорта недостаточно представлен на
телевидении;
– спонсор знает об экономических и финансовых трудностях
спортивного клуба;
– слишком большое число спонсоров в одном виде спорта, сводящее
на нет рекламный эффект каждого из них (например, если на майке
спортсмена одновременно представлены имена нескольких фирм). Чтобы
избежать такой ситуации, каждая федерация должна регламентировать
количество рекламы на майке футболиста, на форме велосипедиста, на
автомобиле и т.д.
И уж совсем специфические случаи, как отказ японской фирмы
«АКАЙ» от спонсорства футбольного клуба «Спартак» Москва. Причина –
разные часовые пояса и нежелание клубных менеджеров осуществлять весь
документооборот по отчетам и проводимым мероприятиям со спонсором в
удобное для него время. У компании в середине 1990-х годов еще не было
представительства в Москве, поэтому условия выполнения контракта
регулировались из головного офиса.
Для спорта негативный эффект спонсорства может состоять в
следующем:
– нестабильность спонсоров;
– стремление спонсора навязать свои решения спонсируемому им
клубу или спортсмену;
– конкуренция с другими, не относящимися к спорту сферами
рекламной деятельности: шоу-бизнесом, балетом, кино;
Подчеркнем, что сегодня среди спонсоров фирмы – производители
спортивных товаров уже не являются лидерами. Безусловно, среди этих
фирм есть очень известные спонсоры: «Рибок», «Найк», «Адидас», «Пума»,
«Вилсон», «Баболат», «Мизуно», «Асикс». В настоящий момент большая
часть спонсоров – это другой сектор экономики, не связанный со спортом
10
непосредственно: производители напитков, питания, сигарет, электроники,
нефтяные компании, банки, страховые компании.
Успех взаимоотношений между спонсорами и спонсируемыми
клубами зависит от того, как и в какой степени удается соответствовать
следующим требованиям:
– информационное обеспечение: доступность, прозрачность и
оперативность в коммуникациях (помним пример сотрудничества ФК
«Спартак» и «АКАЙ»);
– взаимодействие: персональные контакты вместе с профессиональной
компетенцией и новыми технологиями существенно улучшают диалог с
различными целевыми группами;
– индивидуализация: глубокие знания относительно свойств,
намерений и мотивов целевых групп болельщиков-потребителей, дающие
спорту возможность работать с ними индивидуально и концептуально;
– инвестиции: программа взаимоотношений подразумевает расходы,
которые должны восприниматься как долговременные вложения в успех;
– средства реализации и контроля: взаимоотношения включают в себя
несколько этапов, но важно, чтобы на каждом этапе использовались
собственные инструменты.
3. Субъекты, объекты и посредники спонсорства в спорте
В России применяются различные формы поддержки спорта –
спонсорство, меценатство, благотворительность и т.д., о чем
свидетельствует использование в публикациях разнообразных терминов
(колич. раз):
Материалы о спортивном спонсорстве публикуются в различных
формах – в виде кратких заметок (информаций), статей, интервью,
спонсорской рекламы и т.д. В разные периоды времени приоритетом
11
пользуются различные формы предоставления информации. Все чаще
приоритет отдается такой форме публикаций, как статья, что
свидетельствует, на наш взгляд, о более серьезном внимании, уделяемом
проблемам спонсорства в ходе проведения социально-экономических
реформ в российском спорте.
Спонсорская деятельность возможна лишь при наличии ряда
участников. Основными элементами организационной структуры
спонсорства спорта являются: субъекты (спонсоры); объекты
(спонсируемые); посредники. В зависимости от конкретной ситуации
организационная структура спортивного спонсорства может упрощаться и
включать лишь субъект и объект спонсорской деятельности.
Субъекты спортивного спонсорства весьма неоднородны.
Спонсорскую поддержку российскому спорту оказывают фирмы
производственной и непроизводственной сферы, различных отраслей
промышленности, разнообразные по величине, действующие на
международном, национальных, региональных и местных рынках и т.д.
Налицо активизация спонсорской деятельности иностранных фирм на
спортивном рынке России.
Спорт как глобальный объект спонсорства не является однородной
организационной структурой. В связи с этим у субъектов спонсорской
деятельности возникает проблема выбора локального, конкретного объекта
для того, чтобы использовать возможности сферы спорта наиболее
оптимально для своей рыночной деятельности.
С течением времени активизируется спонсорская помощь спортивным
клубам, отдельным спортсменам и федерациям по видам спорта. В то же
время спонсоры в меньшей степени стали обращать внимание на поддержку
таких объектов сферы спорта, как спортивные команды, спортивные
соревнования, физкультурно-оздоровительные мероприятия и т.д.
Одним из важнейших комплексных объектов спонсорской
12
деятельности является вид спорта.
Следует отметить, что спектр видов спорта, получающих спонсорскую
поддержку, расширяется.
Характерно, что в России помощь от спонсоров получают такие виды
спорта, которым, по нашим данным, в других странах мира не оказывают
подобной поддержки (альпинизм, армрестлинг и др.).
Стабильно спонсорская деятельность осуществляется в отношении
таких видов спорта, как автомотоспорт, баскетбол, биатлон, бодибилдинг,
бокс и кикбоксинг, вольная борьба, легкая атлетика, лыжный спорт, теннис,
футбол и хоккей с шайбой. Наиболее привлекательны для спонсоров
следующие виды спорта: футбол, хоккей с шайбой, бокс и кикбоксинг,
лыжный спорт, легкая атлетика, теннис, баскетбол, автомотоспорт.
13
Заключение
В заключении данной работы можно подвести следующие итоги.
Спортивное спонсорство по сравнению с другими формами
поддержки спорта получило в России стабильное во времени приоритетное
значение.
В современных условиях спортивное спонсорство является
эффективным способом создания и укрепления бренда компании,
корпорации.
Вопреки распространенному мнению, спортивное спонсорство не
является благотворительностью.
Принимая участие в финансировании определенного спортивного
проекта, спонсор, прежде всего, исходит из собственных коммерческих
соображений, из своего стремления получить вполне определенный
маркетинговый эффект. Прежде всего, спортивное спонсорство навязчиво
воздействует непосредственно на эмоциональную сферу, на подсознание
потенциального потребителя. И традиционные приемы рекламы – логотипы,
заставки, призы от компании – в рамках спонсорского проекта уже не
воспринимаются потребителем как обычная прямая реклама. А разумное
сочетание современных маркетинговых технологий позволяет эффективно
достичь как повышения узнаваемости, так и формирования положительного
имиджа бренда в среде спортивных болельщиков.
14
Список использованной литературы
1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-
ФЗ «О рекламе».. Консультант плюс. 2013
2. Алексеев С.В. Спортивное право России. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012
3. Авекян С.Ю. Связи с общественностью. М. 2012
4. Бут Р.П. Роль СМИ в PR/ Журналистика 2009. № 7
5. Кутепов М.Е. Спонсорство в спорте. М. 2009
6. Кузин В.В. Самые успешные PR-компании в мировой практике.
Спонсорство в спорте. М. 2010
15